電商引領(lǐng)橡膠制品營銷與生產(chǎn)模式升級再造-橡膠國際動(dòng)態(tài)
2023-07-01 20:33:19
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中國橡膠網(wǎng)訊 電子商務(wù)作為一種新的營銷模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用應(yīng)運(yùn)而生。它的產(chǎn)生代表了一個(gè)新的商業(yè)時(shí)代，但它的發(fā)展不可能一蹴而就。從最初的圖書及音像制品的應(yīng)用，逐漸發(fā)展到各種不同的終端消費(fèi)品，以及大宗原材料及工業(yè)品，從簡單的B2C電子商務(wù)模式衍生出C2C、B2B、O2O等多種營銷模式共存，電子商務(wù)已經(jīng)逐漸形成了涉及多個(gè)領(lǐng)域的，具有獨(dú)特規(guī)律的商業(yè)運(yùn)營模式。
毋庸置疑，電子商務(wù)在B2C領(lǐng)域的應(yīng)用是成功的，也正因?yàn)樗某晒?，在近幾年，幾乎所有的B2B行業(yè)都在嘗試著通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售額的增加和銷售利潤的提升。這樣的追求是否現(xiàn)實(shí)呢，是否所有的B2B行業(yè)都可以通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，在實(shí)施過程中又是否采用同樣的方式、同樣的步驟呢，這都是我們需要探討和研究的問題。 應(yīng)該說，不同的產(chǎn)品與服務(wù)，具有其不同的特點(diǎn)，正是這些特點(diǎn)，從某種意義上決定了它的生產(chǎn)模式、研發(fā)模式、營銷模式，甚至是企業(yè)內(nèi)部的管理模式和人員結(jié)構(gòu)，這是管理學(xué)的范疇。但是，上述這些在傳統(tǒng)意義上幾乎已經(jīng)被定型的管理體制，在電子商務(wù)的背景下，前所未有的發(fā)生著潛移默化的變化。變化的結(jié)果如何，我們無從可知，但可以肯定的是，不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的自身特點(diǎn)在主動(dòng)或被動(dòng)接受電子商務(wù)的同時(shí)，必然會給予不同的表現(xiàn)、不同的發(fā)展趨勢。因此，我們無法就電子商務(wù)而單純地探討電子商務(wù)，這完全是企業(yè)在管理模式上的變革與創(chuàng)新。以橡膠制品為例，我們正在深刻體會著電子商務(wù)給帶來的驚喜與挑戰(zhàn)。 橡膠制品行業(yè)，作為B2B行業(yè)中的一個(gè)重要分支，在互聯(lián)網(wǎng)思維模式下勢必會受到正面與負(fù)面的沖擊，在承受這些沖擊的同時(shí)，首先需要認(rèn)識的就是我們產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。 筆者所在公司各院所的產(chǎn)品種類中，非常重要的就是乳膠及塑料制品，產(chǎn)品最為突出的特點(diǎn)是“多品種、小批量、非標(biāo)準(zhǔn)、定制化”。這種特性完全區(qū)別于大宗原料化學(xué)品和其它通用型工業(yè)產(chǎn)品，這也就決定了它在電子商務(wù)方面的應(yīng)用方法和適用媒介是完全不同的。從邏輯上講，為了獲得更好的銷售業(yè)績與發(fā)展前景，以及持續(xù)化的發(fā)展能力，我們必須適應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)思維模式下的未來商業(yè)模式，因此，我們需要積極地了解與參與，并提出完整的、系統(tǒng)的實(shí)施方案。實(shí)際上，這就是筆者前面已經(jīng)提到的，管理上的變革與創(chuàng)新、升級與再造。 經(jīng)過一段時(shí)間的摸索和實(shí)踐，我們認(rèn)識到，橡膠制品更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷，而不是單純的電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是既有區(qū)別又有聯(lián)系的，電子商務(wù)的核心是電子化交易，強(qiáng)調(diào)交易方式和交易全過程的各個(gè)環(huán)節(jié)；而網(wǎng)絡(luò)營銷是注重以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動(dòng)，或者以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介的商務(wù)運(yùn)營模式，其包括交易前后各種以網(wǎng)絡(luò)為核心的宣傳推廣、信息收集、市場跟蹤等。很明顯，多品種、小批量的橡膠制品更加注重的是貫穿前后的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，而并非電子商務(wù)所強(qiáng)調(diào)的交易過程。既然確定了互聯(lián)網(wǎng)思維下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，那么接下來我們就需要討論具體的方法論問題，概括起來主要是兩個(gè)方面：對外部環(huán)境的適應(yīng)和對內(nèi)部管理的提升。 一、 適應(yīng)外部環(huán)境 1. 商品交易所平臺 商品交易所平臺針對大宗石化化工原材料及產(chǎn)品具有其先天的優(yōu)勢，通過專業(yè)的電商服務(wù)、完善的物流系統(tǒng)、健全的金融保障實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的提升。但針對小批量、多品種的橡膠制品，尚存在一定的局限性。首先，非標(biāo)準(zhǔn)定制化的產(chǎn)品特點(diǎn)決定了線上交易的難度，即使可以采取線上發(fā)布線下交易的模式，但采購方的傳統(tǒng)習(xí)慣也往往不會選擇此類交易平臺。 2. 橡膠專業(yè)信息平臺 針對輪胎、橡膠制品的專業(yè)化信息平臺，往往集技術(shù)交流、新聞發(fā)布、產(chǎn)品介紹、會議籌辦等各方面信息于一體，同時(shí)，通過產(chǎn)品信息發(fā)布也可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。同樣，包含技術(shù)支持、咨詢、設(shè)計(jì)在內(nèi)的橡膠制品雖然可以獲得一定數(shù)量的訂單，但先天的非標(biāo)準(zhǔn)定制化特點(diǎn)仍舊限制了它的發(fā)展。 3. 阿里巴巴等商務(wù)平臺 作為綜合性的商務(wù)平臺，它的優(yōu)勢在于廣大的商務(wù)群體和社會影響力，大量的點(diǎn)擊量和詢單量證明了這一點(diǎn)。但同時(shí)，實(shí)際較低的成單效率也是由于我們非標(biāo)準(zhǔn)定制化產(chǎn)品的特點(diǎn)而決定的，價(jià)格往往相差很大，沒有可復(fù)制性，產(chǎn)品的主要價(jià)值并非來源于原料和制造過程，更多的是建立在前期的設(shè)計(jì)、咨詢和后期的質(zhì)量保證上，技術(shù)是產(chǎn)品最為核心的價(jià)值體現(xiàn)。因此，這一類的商務(wù)平臺雖然可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)一定的業(yè)績增長，但它的核心特點(diǎn)是“標(biāo)準(zhǔn)”。 4. 搜索引擎和微信營銷 無論是搜索引擎還是微信營銷，如百度、360、谷歌等搜索引擎所涉及的內(nèi)容之多，范圍之廣前所未有，它的出現(xiàn)甚至已經(jīng)改變了一代或者幾代人傳統(tǒng)的生活模式，在某種意義上已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)的代名詞。微信，作為當(dāng)下青年人手機(jī)中的重要組成部分，已經(jīng)發(fā)展成為交流、娛樂、知識共享的重要平臺，甚至超出我們原本理解的溝通方式。而當(dāng)他們被打造成營銷的重要手段和途徑時(shí)，作為企業(yè)，我們需要準(zhǔn)確地了解其適用性、傳播方式和運(yùn)作模式。 針對橡膠制品所具有的特點(diǎn)，搜索引擎和微信營銷相比于傳統(tǒng)的平面廣告和媒體廣告，無疑可以幫助企業(yè)更加迅速地提高知名度，提升社會影響，更加精準(zhǔn)地面對需求客戶展示產(chǎn)品性能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的目的。值得注意的是，搜索引擎營銷和微信營銷的核心價(jià)值在于后端，在于上線后的運(yùn)營維護(hù)，因此，專業(yè)的機(jī)構(gòu)和人員將使產(chǎn)品營銷事半功倍。 5. 其它網(wǎng)絡(luò)平臺 通過企業(yè)自身的官方網(wǎng)站、國外政府和企業(yè)采購網(wǎng)、國外適用的搜索引擎，以及海外商務(wù)平臺，開拓外貿(mào)市場、拓寬商業(yè)渠道，同樣是我們可以采取的營銷手段。 網(wǎng)絡(luò)幾乎改變了每一個(gè)人的生活習(xí)慣，也在不斷改變著企業(yè)的生存模式，但同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)本身也是一種產(chǎn)品，在不同的環(huán)境、不同的領(lǐng)域、不同的受眾中提出了不同的需求，它的表現(xiàn)形式也在根據(jù)這些需求不斷地改進(jìn)與提升。網(wǎng)絡(luò)在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到完美的境界，企業(yè)本身必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有的條件、功能和表現(xiàn)形式，適時(shí)地提出轉(zhuǎn)變，以實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品銷售過程中最大程度的利用網(wǎng)絡(luò)。 互聯(lián)網(wǎng)思維是思考問題的方法和意識，市場導(dǎo)向是企業(yè)運(yùn)營的基本準(zhǔn)則，在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，必須有機(jī)地將互聯(lián)網(wǎng)思維和市場導(dǎo)向加以融合。也就是，產(chǎn)品營銷的定位必須突破現(xiàn)有的領(lǐng)域、現(xiàn)有的渠道、現(xiàn)有的地域以及現(xiàn)有的時(shí)間觀念，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以打破所有在領(lǐng)域、渠道、地域和時(shí)間的壁壘。市場決定著產(chǎn)品，繼而決定著企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、物流、庫存等各個(gè)環(huán)節(jié)，而現(xiàn)在，尤其是未來，市場將毫無疑問在網(wǎng)絡(luò)平臺上實(shí)現(xiàn)重新布局。也就是說，原有的“產(chǎn)品必須適應(yīng)市場”，將逐漸演變?yōu)椤爱a(chǎn)品必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場”。 現(xiàn)有的橡膠制品，正是因?yàn)槎嗥贩N、小批量、非標(biāo)準(zhǔn)、定制化的產(chǎn)品特點(diǎn)，得以獲得利潤的回報(bào)，這其中包含了大量的技術(shù)、咨詢、服務(wù)、設(shè)計(jì)所帶來的產(chǎn)品增值。而這也正符合制造業(yè)向制造服務(wù)業(yè)的升級?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)，還很難實(shí)現(xiàn)對于咨詢、技術(shù)、設(shè)計(jì)、研發(fā)等軟性產(chǎn)品的直接銷售，這一方面需要在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)突破、在采購習(xí)慣上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變；另一方面，我們必須將大量的咨詢、技術(shù)、設(shè)計(jì)、研發(fā)通過標(biāo)準(zhǔn)定制化的載體實(shí)現(xiàn)其商業(yè)運(yùn)營。也就是說，橡膠制品應(yīng)從原有的“非標(biāo)準(zhǔn)定制化產(chǎn)品”向“標(biāo)準(zhǔn)定制化產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變，將所有的服務(wù)類增值部分通過大數(shù)據(jù)的積累和分析實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。企業(yè)將在互聯(lián)網(wǎng)的條件下通過標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)量的增長，通過定制化實(shí)現(xiàn)利潤的保持?？v觀各行各業(yè)，這樣的轉(zhuǎn)變并不鮮見，服裝業(yè)、裝修業(yè)，甚至是餐飲業(yè)，他們當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)變的動(dòng)力也許不是來源于網(wǎng)絡(luò)，但同樣是來源于當(dāng)時(shí)的市場需求。顯而易見的是，新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對他們又一次提出了新的要求，同我們一樣，他們也正在做著各種積極的嘗試與改變。 以上是對外部環(huán)境的適應(yīng)與改變，但如果不在內(nèi)部管理上實(shí)現(xiàn)提升，所有的努力也將極有可能付之東流。 二、 提升內(nèi)部管理 1. 組織機(jī)構(gòu)的建立 網(wǎng)絡(luò)營銷工作的開展，首先是建立在組織機(jī)構(gòu)的建立、工作職責(zé)的確定，以及工作人員的選拔上。首先我們需要清晰地認(rèn)識到，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的工作非常重要，但其只是各種營銷模式的一種，切不可脫離原有的營銷體系，造成兩套人馬，兩張皮。 在原有的營銷部門中，選擇具有企劃工作經(jīng)驗(yàn)、銷售工作經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)分析能力和網(wǎng)絡(luò)營銷意識的員工組成專職團(tuán)隊(duì)，他們承擔(dān)的職責(zé)包括前端的產(chǎn)品推廣、信息發(fā)布、日常運(yùn)營，以及后端的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)整理。網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)需要積極地同傳統(tǒng)營銷團(tuán)隊(duì)配合，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的不僅僅是在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績，更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)巨大的覆蓋面和高效的傳播速度決定了我們可以通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解市場情況、了解產(chǎn)品的受眾分布及潛在客戶特點(diǎn)，及時(shí)分析各方面數(shù)據(jù)，并提供給傳統(tǒng)營銷團(tuán)隊(duì)和企業(yè)負(fù)責(zé)人。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)無限接近完整市場的窗口，它的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品營銷本身。 2. 工作流程梳理 正如前面所述，我們在積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品推廣、品牌推廣的同時(shí)，也利用互聯(lián)網(wǎng)所帶來的大數(shù)據(jù)近距離地接觸市場、了解市場，以便及時(shí)準(zhǔn)確地根據(jù)市場變化調(diào)整營銷策略，以及相應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、原料采購等各供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。相應(yīng)的，在企業(yè)內(nèi)部的工作流程需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施重新梳理。 針對橡膠制品的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷更適合在營銷的前端與后端，而傳統(tǒng)營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)具體的技術(shù)交流與商務(wù)談判，網(wǎng)絡(luò)營銷更關(guān)注的是前端的產(chǎn)品推廣、信息發(fā)布、市場調(diào)研和后端的數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)分析，以及貫穿始終的數(shù)據(jù)收集。而傳統(tǒng)營銷應(yīng)該關(guān)注同技術(shù)部門、設(shè)計(jì)部門、制造部門的協(xié)同合作，以及客戶分類和客戶維護(hù)。一旦將所有的工作流程確定后，盡可能采用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)加以固化，形成流程化管理模式。 3. 績效考核管理 績效考核管理機(jī)制是保障網(wǎng)絡(luò)營銷持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，考核辦法很多，指標(biāo)也很多。對于橡膠制品，應(yīng)該采用以結(jié)果為導(dǎo)向的定性考核指標(biāo)和定量考核指標(biāo)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷本身并不只是以業(yè)績作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，它的影響往往會涉及到企業(yè)各相關(guān)部門，甚至對企業(yè)的產(chǎn)品定位和戰(zhàn)略定位起到關(guān)鍵性作用。KPI指標(biāo)的選擇完全根據(jù)企業(yè)的近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo)，定量為主、定性為輔。需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)營銷工作的績效考核機(jī)制不能脫離企業(yè)原有的績效考核機(jī)制，但對于產(chǎn)生增量的實(shí)際業(yè)績，可以參考傳統(tǒng)營銷團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)懲辦法。 4. 精細(xì)化運(yùn)營管理 網(wǎng)絡(luò)的最大特點(diǎn)包括兩個(gè)方面，范圍廣，不受地域限制；迅捷，傳播速度極快。相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)營銷將給企業(yè)帶來的是產(chǎn)品的多樣性需求和時(shí)間的靈活性需求，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)，企業(yè)必須逐漸適應(yīng)新的管理模式，簡稱“柔性生產(chǎn)”。 柔性生產(chǎn)的概念，是1965年英國Molins公司首次提出的，它是在柔性制造的基礎(chǔ)上，為適應(yīng)市場需求多變和市場競爭激烈而產(chǎn)生的市場導(dǎo)向型按需生產(chǎn)的先進(jìn)生產(chǎn)方式，其優(yōu)點(diǎn)是增強(qiáng)制造企業(yè)的靈活性和應(yīng)變能力，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，提高設(shè)備利用率和員工勞動(dòng)生產(chǎn)率，改善產(chǎn)品質(zhì)量，因此，是一種具有旺盛需求和強(qiáng)大生命力的生產(chǎn)模式，其主要的對象就是多品種、小批量的產(chǎn)品類型。柔性生產(chǎn)所包含的生產(chǎn)方式有精益生產(chǎn)（LP）、并行工程（CE）、敏捷制造（AM）和智能制造（CLM）。其核心就是靈活、快速、準(zhǔn)確。 橡膠制品的網(wǎng)絡(luò)營銷，絕不僅僅是銷售產(chǎn)品，而是對于現(xiàn)有的營銷模式和生產(chǎn)模式的升級與再造。電商對于很多行業(yè)來說，是毀滅性的災(zāi)難，而對于另一些行業(yè)又是難得的機(jī)遇?，F(xiàn)在的橡膠制品行業(yè)，應(yīng)該說還沒有走到電商的最前端，因此，雖然緊迫，但有充足的時(shí)間適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)所帶來的種種變化，以及針對這些變化做出及時(shí)、系統(tǒng)的調(diào)整與改變，同時(shí)，必須主動(dòng)在內(nèi)部管理上做到精細(xì)化、系統(tǒng)化、流程化、信息化。 必須清楚地認(rèn)識到，營銷只是手段，產(chǎn)品才是核心，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代雖然已經(jīng)過去，但是“酒香”是必須首先要做到的。在企業(yè)的運(yùn)營管理過程中，營銷是接觸市場的最前端，它同隨后的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、庫存等主系統(tǒng)，以及人力資源、財(cái)務(wù)、信息等輔助系統(tǒng)之間都存在著連帶效應(yīng)，因此，網(wǎng)絡(luò)的使用不僅僅影響的是營銷本身，對于企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生系統(tǒng)化的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷帶給我們的是機(jī)遇，是更加緊密的接觸市場的機(jī)遇，是全面提升經(jīng)營管理水平的機(jī)遇，是系統(tǒng)梳理產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的機(jī)遇。它所帶來的效果絕不僅僅是停留在財(cái)務(wù)報(bào)表上，更多的是管理理念的提升、管理水品的提高、思維模式的拓展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的市場化運(yùn)營。 （注：本文為中國橡膠網(wǎng)原創(chuàng)文章，如轉(zhuǎn)載請標(biāo)明出處）本站聲明:網(wǎng)站內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò),如有侵權(quán),請聯(lián)系我們,我們將及時(shí)處理。
